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从“非遗”网红到黯然退市慈禧带货的百年老店也不香了?

时间:2020-05-22 12:33:44编辑:佚名

  变身奢侈品的狗不理,槽点颇多。在普通消费者眼中,难以高攀,在业内人士看来,转型不到位,渠道也不够给力。

  5月10日,天津狗不理食品正式终止挂牌,这距它在新三板上市那天,不到5年。

  天津的第一小吃,包子界的“网红”,国家级非物质文化遗产、具有百年历史、品牌价值7.57亿的老字号狗不理,是如何从红遍大江南北走到如今的黯然退场?

  1858年,清咸丰年间,武清县杨村有一个年轻人高贵友,小名“狗子”,做得一手好包子——色、香、味、形俱佳:他做的包子是天津第一家有骨头汤活馅的,包子馅则肥瘦相兼,比例按季节各有不同,春秋不冷不热,则肥瘦对半开,夏季炎热则肥肉较少,北方冬季寒冷肥肉就多些,一年四季他做的包子都不显肥腻。

  馋嘴的人们闻声纷至沓来,忙到晕头转向的小高顾不得跟顾客搭话闲侃,有人便调笑道:狗子卖包子不理人。

  戊戌变法前后,在天津小站编练新军的袁世凯为讨慈禧太后开心,把“狗不理”包子进贡上去。太后品尝后大赞:“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也”。

  慈禧作为皇室一员,亲自“带货”,“狗不理包子”的名声响彻全国,名扬海外。

  1916年,“狗子”病故,他的儿子继承父业,在各地开设分号,规模日益壮大。

  1956年,天津市将狗不理包子收归国有并将店铺迁至和平区山东路,后又在南市食品街设立了分店。

  1992年,以狗不理包子总店为核心,成立了天津狗不理包子饮食集团(公司),并且积极开发特许连锁店,在全国建立了80多个分店,同时还在新加坡,美国等地建立了特许连锁店,狗不理走向了世界。

  柬埔寨前国王西哈努克亲王到天津时,还特地请狗不理包子铺的厨师到他的住地,为他制作狗不理包子;美国前总统布什在他担任前美国驻华联络处主任时,也曾慕名到天津去品尝狗不理包子。

  2004年,狗不理集团在韩国开了第一家海外店,2005年狗不理包子把英文名称定“GoBelieve”,随后又在日本东京多地开设了分店。

  不过,开店开得顺风顺水的国产包子第一品牌,在资本市场却遭到了冷遇,先是在2005年被以1.05亿的价格打包拍卖给了另一家百年老字号“天津同仁堂”,随后在2014年申请上市时又遭遇失败。

  2015年,资本市场首秀失败的“狗不理包子”终于得偿所愿顺利登陆新三板。

  自1980年在北京开业第一家特许经营店起,截止到上市前夕狗不理共有70余家特许连锁店,遍及全国18个省份的40余个城市,年销售收入近亿元。

  随着狗不理在2015年登陆新三板之后,每年的财报都还算亮眼,但是随着餐饮行业竞争越来越激烈,其原本固有的一些隐忧也日益凸显,问题暴露的也越来越明显。

  2019年狗不理营业收入为1.55亿元,同比增长20%,净利润为2425万元,同比增长17%。

  而在狗不理的1.55亿总收入中,速冻包子加上速冻面点营收9616万,占比超过6成,一家老字号手工早餐店,全靠卖速冻食品谋生,狗不理的金字招牌渐渐已经变味了。

  自开拓海外市场以来,一百六十多岁的“狗不理”早已不再甘心做个小包子,开始了转型。

  咸丰年间狗不理的极致口感渐渐丧失,好吃的优势不再。狗不理又从大方向上把餐饮分成了速冻业务和酒楼餐饮业务。

  近几年速冻食品业务的收入都占了六七成的比例,昔日那个让大家伙坐在店里吃着一个个热气腾腾包子的狗不理已经“换了个头”。

  早年“狗不理”利用老字号品牌打开了海外的市场,但它扎根天津,一年卖出去的产品65%都来自于天津地区,而由于南北方饮食文化的差异,也让狗不理在南方地区的普及度大打折扣。

  狗不理虽然名声在外,但实际上的发展并没有跟上名气的脚步,还要靠老乡们“帮衬”——其销售额及经营成果 65%左右均来自于天津地区。

  “狗不理”品牌已经变成了一个外地人觉得是小吃,本地人觉得是外来人宴请专供,实则基本尝试过一次不会再尝试的“情怀”品牌。这也让“狗不理”很容易被局限成一个区域性品牌,很难实现进一步的扩张,这点对于登陆资本市场来说显然是硬伤。

  登录资本市场后,狗不理将主力似乎放在了做速冻食品上,这也并非一步好棋。另一方面,狗不理采用的是直营和加盟并存的扩张模式。

  狗不理集团原副总经理张文忠曾公开表示过,将在北京地区加大直营店的建设,不再发展加盟店。实际情况是,狗不理虽然宣称在北京地区不再发展加盟店,但却发展了十余家加盟店。截止到目前,进入北京市场十多年的狗不理,只在前门有一家直营店。

  而在狗不理进入北京市场到今天的十余年时间里,狗不理旗下的酒店。餐馆已经关闭了十一家,本应辅助品牌快速扩张的加盟连锁模式在狗不理这失效了。

  位于北京前门大栅栏步行街的狗不理门店,在大众点评网站上收录的15年来的精选点评中,最高频的关键词是“服务不佳”,高达531条,160元8个酱肉包,这样的价格也引来消费者海量的吐槽。

  对比北京的庆丰包子铺,其一斤包子仅为3.5元,一顿饭的花费仅在14元左右。而同样走高档路线的台湾饭店鼎泰丰,其特色小笼包为58元/10个,蟹粉小笼包为86元/10个。

  而狗不理集团董事长张彦森曾经在2017年公开表示:“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”

  变身奢侈品的狗不理,槽点颇多。在普通消费者眼中,难以高攀,在业内人士看来,转型不到位,渠道也不够给力。

  狗不理冷冻食品在线下渠道基本空白,依赖于天猫、京东等线上渠道。而整个中国的冷冻食品行业,基本上是线下为主、线上为辅的渠道模式,狗不理的渠道模式无法匹配眼下消费者的购物思维,而从新三板退市也是意料之中。

  尽管疫情推动了方便食品、即食产品、休闲食品、半成品菜的发展,但并不等于所有企业都能蹭到这个风口。“这非常取决于产品的研发能力以及新电商时代的营销能力,狗不理在互联网转型方面显然还不够彻底。”林岳说。

  这个拥有百年历史的品牌从上世纪90年代开始多元化发展,但是现在呈现在公众面前的狗不理,显然已经和原来的狗不理相去甚远,并且不断向着高端奢侈的方向发展,早已失去了原来狗不理的味道,逐渐成了身份的象征。

  包子的销售量越来越少,没有创新,价格昂贵,口碑也越来越差。离老百姓越来越远,慢慢忘记了亲民才是它的根基。

  包子企业之间的厮杀一点都不亚于大厂,庆丰、芭比馒头等一众对手虎视眈眈,狗不理没能立起来奢侈品的形象,又丢了扎根立足的旧市场。

  经营老字号和管理老字号,作为经营管理者一定心情不要浮躁,一定要尊重祖宗几代传下来的诚信和品质。第二个是不许浮躁。比如说我提倡做老字号,就是图强而不图大,图久而不图快。在我这一代人要把它继承下来,把它传给下一代人,而不是到我这一代就出问题了。一定是在财力、传承人、原材料都具备的情况下,才能够稳步发展。绝不能够有浮躁的心理,这样才能够做好这个老字号。

  张彦森出生于农民家庭,自幼习艺,曾在天津杂技团工作,当党的工作转到以经济为中心以后,在改革开放政策鼓舞下,于1995年下海经商创办了“森永泰”公司。2001年时逢国有企业改造,在建立现代企业制度政策感召下,张彦森积极参与国有企业改制重组,先后成为天津“同仁堂”、“宏仁堂”、“狗不理”三个老字号企业的主要经营管理者,使陷于困境的国有企业一跃成为同行业里快速崛起的佼佼者。

  曾打算收购海外连锁企业,狗不理本可以成为我国餐饮企业海外并购第一单,而载入资本市场史册,但其一味盲目的追求高端化,多元化,转型不接地气,管理和经营不够严格,走到如今退市的地步,不免让人慨叹一手好牌打的有点太烂。